Terugblik op OMConference – Preaching customer love

Anouk |03/10/2019

Terugblik op OMConference – Preaching customer love

 

Inleiding

– Michel De Baer (OMCollective)

 

1100. Zoveel bezoekers mocht het uitverkochte OMConference op 1 oktober verwelkomen op de schitterende locatie vlak naast de zoo en met zicht op de vlindertuin. Beat that, betonnen conferentiehallen.

Het thema was dit jaar ‘Preaching customer love’. Want, zo opent gastheer Michel De Baer het event, er zijn heel wat parallellen te trekken tussen religie en marketing. Een boude uitspraak die hij graag verduidelijkt met sprekende voorbeelden. Brand ambassadors zijn feitelijk niks meer dan moderne apostelen, je followers zijn een beetje zoals gelovigen, merklogo’s hebben verdacht veel weg van religieuze symbolen en elke whitepaper is een soort van bijbeltje op zich. De priesters van de 21e eeuw? Figuren als (wijlen) Steve Jobs en Elon Musk, die de Heilige Boodschap (excuseer, merkbelofte) met de nodige eloquentie uitdragen. Of wat dacht je van franchises? Niks meer of minder dan de corporate versie van geloofsgemeenschappen.

Marketing en religie hebben ook minder plezante zaken gemeen, zoals de schandalen. Pedofielen hier, dieselgate daar. En daar stopt het niet bij. Ondanks duizenden jaren ervaring, boeken en fans lopen de grote religies leeg. Hetzelfde doemscenario overvalt nu de grote merken. De Onaantastbaren, Nokia, Polaroid, GM en recent Thomas Cook, struikelen over hun eigen overheadkosten en arrogantie (zie ook de keynote van Carole Lamarque). Blijven stilstaan is makkelijker dan veranderen. En fataal. What got you here, won’t get you there. Samen met zijn partners wil de organisator zijn bezoekers begeleiden in de volgende stappen binnen hun markt.

 

Gevaren van de HIPPO

– Jellert Dekeyser (Collishop)

 

 

“Mijn ouders hebben mij van kindsaf aan geleerd om respect te hebben voor iedereen, ondanks leeftijd, afkomst of beroep.” Geen slechte levensles om mee te beginnen. Toch stelt Dekeyser vast dat er in veel bedrijven nogal véél respect is voor de HIPPO. Niet de nijlpaarden enkele tientallen meters verderop, wel the Highest Paid Person’s Opinion. En die kan een bedrijf genadeloos doen kelderen. “Apple zal een nichespeler in de markt van telefoons blijven”, dixit… de toenmalige topman van Nokia, die op dat moment wellicht geamuseerd toekeek naar de schattige nieuwe marktspeler. De afloop van die HIPPO kennen we.

Collishop is het digitale enfant terrible binnen de Colruyt Groep. Of zoals Dekeyser het zelf noemt: de pioniers. HIPPO’s worden zonder pardon aan de kant geschoven en vervangen door data-driven beslissingen. Of anders gezegd: big data + menselijk inzicht = duurzame beslissing. Die tweede component is niet te onderschatten. “Wist je dat de baas van Ikea soms zelf achter de kassa ging zitten om het klantengedrag te observeren?” Ook ondergetekende werd tijdens een stockverkoop van Torfs al eens bediend door Mijnheer Torfs himself. Waar zou Wouter de mosterd halen?

Bij Collishop vragen ze feedback aan de klant. “Dat doen wij ook”, denk je? Bij Collishop hebben ze er wel goed over nagedacht. Geen irritante pop-up na één scroll. Wel specifieke vragen op specifieke momenten. Concreet: na enkele seconden scrollen in het barbecue-assortiment kan je gevraagd worden wat je vindt van… het barbecue-assortiment. Zo specifiek dus.

Geïnspireerd door het boek The Stranger’s Long Neck, vroeg Collishop aan z’n klanten voor welke 5 kerntaken hij/zij de website bezocht. Op nummer 1 stonden natuurlijk de promoties. Maar ook bleek dat ‘de folder online inkijken’, een veronderstelling van de HIPPO’s, zelfs niet in de top 10 van de klant stond. Ook de geweldige USP ‘morgen bezorgd’, was voor de klanten niet eens een must. De meesten vonden het prima om een drietal dagen te wachten. Never assume, bevraag alles. Zo kan je je werk prioriteren.

Collishop maakt ook gebruik van Hotjar, NPS en A/B-testing om de klantbeleving zo nauwkeurig mogelijk in kaart te brengen. Op die manier hebben zij de omzet met miljoenen euro’s verhoogd. Alle data worden verzameld in een dashboard, dat voor medewerkers toegankelijk is. Ook dat is geen aardigheidje van het management maar een doordachte keuze. Uit onderzoek blijkt namelijk dat er twee belangrijke redenen zijn waarom medewerkers een bedrijf verlaten:

  1. Slecht leiderschap
  2. Waarvoor doe ik het eigenlijk?

Een medewerker die de KPI’s kent en de vooruitgang mee kan monitoren, voelt zich veel meer betrokken en zal actief voorstellen doen om de KPI’s te behalen.

Helaas was er geen tijd meer voor Dekeyser om het fenomeen van de ZEBRA te bespreken. De Zero Evidence But Really Arrogant: die ene persoon die elke discussie afbreekt met “Ik heb gewoon gelijk.” Je kent er ongetwijfeld eentje.

 

Draag zorg voor je medewerkers, de rest volgt vanzelf

– Jo Mellemans (Het Poetsbureau)

 

Zelden gaf een keynote-titel zoveel weg over de inhoud. Toen Michel hem vroeg als spreker, was Jo Mellemans hoogst verbaasd. “Wij preachen geen customer love.” Mellemans leeft de natte droom van menig marketeer: er is meer vraag dan aanbod, dus waarom zouden we malen om klanten? Het Poetsbureau houdt er een heel andere strategie op na: zorg dat je poetsvrouwen en -mannen gelukkig zijn, en dan zorgen zij op hun beurt wel voor de klant.

Jo’s poetsvrouw, een lieve dame van rond de 50 en ‘bijna deel van de familie’, stond op het punt om er de brui aan te geven. De neerbuigende houding van klanten en de arrogantie van de twee consulenten die haar dochters konden zijn, werden haar teveel. Geschokt door haar verhaal, zagen Jo en zijn echtgenote in dat dat beter kon. Ze richtten het Poetsbureau op en klommen in zo’n 8 jaar tijd van 30 naar 8000 medewerkers.

Het marketinggedreven koppel was behoorlijk handig met Facebook, dat ze met succes inzetten om poetsvrouwen te werven. Zelfs het Amsterdamse reclamebureau van Facebook was zo onder de indruk van de abnormaal hoge advertentieconversie, dat ze Jo persoonlijk opbelden. Die dacht natuurlijk dat het om een grap ging van een bende Hollandse charlatans.

In 2016 kreeg Jo het Employer Branding boek van Wouter Torfs in handen. Een openbaring. Hij verplichtte elk directielid om het te lezen. Daarna werden uit 600 interviews met medewerkers 5 waarden gedestilleerd:

  1. Uitblinken
  2. Waardering
  3. Respect (“Schat niemand hoger in dan jezelf, maar ook niemand lager”)
  4. Authenticiteit
  5. Passie

Dat er gezorgd wordt voor het personeel, mag blijken. ‘I love the 90s’-feestjes, familiedag in Bobbejaanland inclusief cameraploeg, maar ook maaltijdcheques en een bedrijfswagen of -fiets voor wie dat wil. Hoogst ongebruikelijk in de poetssector, met alle media-aandacht vandien. Er wordt zelfs rekening gehouden met de modegevoeligheid van het personeel (97% vrouwen). Exit schort en klompen. De medewerkers van het Poetsbureau kunnen 6 gratis sessies volgen bij een psycholoog en er werd zelfs een eigen goed doel opgericht: VZW Vrienden van Het Poetsbureau. Zou Mellemans dingen naar de volgende Great Place To Work-award?

 

De invloed van technologie op mens en maatschappij

– Tim Verheyden (VRT journalist)

 

Tim Verheyden probeert zijn publiek in mooi Algemeen Nederlands (een unicum op een marketingconferentie) te waarschuwen voor de schaduwkant van Facebook. Wat eerst een platform leek dat democratie en creativiteit stimuleert, is een spreekbuis geworden voor wereldwijde gekken, extremistisch gedachtegoed en fake news.

Verheyden raadt iedereen aan om eens naar de tijdlijn te kijken van je collega, moeder, vriend of buurman. Je staat ervan versteld hoe ánders de werkelijkheid is die de andere voorgeschoteld krijgt. Zelfs de uitvinder van de algoritmes geeft toe dat algoritmes niet neutraal zijn. Algoritmes beslissen wat er voor jou waardevol is en creëren zo een bepaald wereldbeeld in je hoofd. Het probleem? Je weet niet welk wereldbeeld er in de andere zijn hoofd zit. Zo hebben social media een paradox gecreëerd, volgens Verheyden. “Social media en het internet zouden ons slimmer kunnen maken met al die beschikbare informatie. Maar in plaats daarvan zit iedereen op vast op zijn eilandje van het Eigen Grote Gelijk.”

70% van de Facebookgebruikers weet niet wat het businessmodel van Facebook is. Nee, het is géén gratis platform om in contact te blijven met oude vrienden. Facebook is een gigantische database vol persoonlijke informatie die gedrag voorspelbaar en beïnvloedbaar maakt en gerichte reclame faciliteert. Wie betaalt daarvoor? Bedrijven. Wie wordt verkocht? Jij. Verheyden was nieuwsgierig naar de werking van targeting en algoritmes en deed zelf een klein experiment. Hij lanceerde een gesponsorde post voor een specifieke doelgroep waarin de gezondheidsvoordelen van pastinaak schromelijk overdreven werden. Het resultaat? In de regio Eeklo (de regio die getarget werd) vervijfvoudigde de verkoop van pastinaak. Een onschuldig experiment dat flinke ethische vraagstukken oproept. Want als je de verkoop van pastinaak kan beïnvloeden, hoe zit het dan met de verspreiding van (extremistische) ideeën?

Vlaams Belang spendeerde in de periode voor de verkiezingen een monsterbedrag aan social media. De partij bespeelde de digitale kanalen meesterlijk om rechtstreeks te communiceren met haar kiezerspubliek. Vlaams Belang was dichtbij. Zij vertaalde sociale onvrede naar social media. Hun posts liepen over van conflict en emotie, twee zaken waar algoritmes op teren. De return van hun investering doet elke marketeer en bedrijfsleider watertanden, want Vlaams Belang was de onbetwiste overwinnaar van de afgelopen verkiezingen. “Misschien moeten we ook beginnen investeren in social media”, besloot Wouter Beke (CD&V) na de verkiezingsuitslag.

Maar is al die invloed niet een klein beetje gevaarlijk? Een goed onderwerp voor een diepgaande discussie met Mark Zuckerberg, dacht Verheyden. Hij trok in alle naïviteit met een cameraploeg naar het hoofdkantoor van Facebook in Silicon Valley. Alwaar hij niet bijzonder ver geraakte. De hoogste functionaris die hij kon spreken, was het hoofd van de security. Dé quote van de documentaire: “de schors is nog bedrijfsterrein, maar u kan gerust op het voetpad staan.”

“Facebook vraagt ons om alles, zelfs onze diepste gevoelens met de wereld te delen. Maar zelf delen ze niks.”, besluit Verheyden.

 

Zorg voor ervaringen die consumenten levenslang onthouden

– Jan Vroemans (Jaguar Land Rover)

 

Jan Vroemans, marketing director JLR Benelux en ervaren rot in de automotive, voelt zich een beetje de vreemde eend in de bijt. “De autosector is eigenlijk niet toonaangevend op vlak van marketing.” De automotive is traditioneel afwachtend en springt pas geleidelijk aan op de digitale kar. Achterblijven is echter géén optie.

“Tussen de oriëntatie en de aankoop van een Land Rover zitten ongeveer 54 dagen. Bij Jaguar is dat nog meer.” In de customer journey probeert JLR 24 contactmomenten te hebben, waarvan 15 online. Tussen de bestelling en de aflevering hebben ze 6 contactmomenten over de vooruitgang van de bestelling. “De klant zit op hete kolen voor zijn nieuwe wagen, hij wil op de hoogte gehouden worden door ons.”

Over de strategie van JLR is Vroemans duidelijk: “Onze klanten kopen geen auto, maar een droom. We creëren een verhaal waarmee de klant zich wil associëren.” Die strategie geldt voor Land Rover én Jaguar, voor zowel personenwagens als SUV’s. Maar de uitvoering verschilt. Dat de strategie van JLR succes heeft, is bewezen: de verkoop van Jaguar is verviervoudigd tussen 2009 en 2018.

Slechts 2 van de 4 p’s uit de klassieke marketinghandboeken zijn écht belangrijk in de automotive: product & place. Volgens Vroemans worden er bijna geen auto’s van slechte kwaliteit meer op de markt gebracht. Kwaliteit is dus geen verkoopsargument meer. Design is dat des te meer. JLR zoekt constant naar de white space, het model dat niet in het ene en niet in het andere segment past. Zo bracht de groep de eerste driedeurs-SUV uit, creëerden ze een compacte SUV en sinds enkele jaren ook een elektrische SUV en SUV-cabrio. Het merk probeert zich van de Duitse premiummerken te onderscheiden door haar Britse craftmanship te laten doorschemeren in de website, de fotografie, de social mediakanalen, …

Ook ‘plaats’ is in de automotive enorm van belang. JLR komt nooit in contact met de klant: dat doen de dealers. De hoofdzetel creëert het imago en het merkverhaal, de dealers tónen het. Om de klantentevredenheid te maximaliseren, heeft JLR 5 customer first principles gedefinieerd.

  1. Personalised
  2. Transparant (geef uitleg bij die dure factuur)
  3. Easy to do business with (respecteer mijn tijd en laat alles vlot verlopen)
  4. Dependable (maak beloftes waar)
  5. Make me feel special (tijdens de hele customer journey)

De marge van de dealers wordt bepaald aan de hand van hun NPS-score. Zo hebben zij een incentive om de 5 principes van Jaguar Land Rover constant te bewaken en uit te dragen.

Daarnaast zet JLR heel erg in op brand ambassadorship. JLR heeft een magazine zoals de meeste automerken, maar brengt haar klanten ook nieuwe ervaringen. De Jaguar Club biedt haar klanten specifieke privileges die aansluiten bij hun leefwereld. Jaguar Experience leert eigenaars van snelle wagens om het maximale rijplezier uit hun auto te halen, Land Rover Adventure neemt gegoede klanten mee naar exotische bestemmingen, Ice & Drive is exact wat de naam zegt, en zo zijn er nog wel meerdere initiatieven om de klant mee te nemen in het exclusieve JLR-verhaal.

Ook voor de (her)introductie van de nieuwe Defender werd een beroep gedaan op de hechte Defender-community. Toen het nieuws bekend werd dat de iconische jeep terug in productie ging, ontploften de sociale media. Ondertussen kan JLR het aantal aanmeldingen van geïnteresseerden nauwelijks bijhouden.

Jan Vroemans besluit dat de automotive een sector is met, ironisch genoeg, weinig beweging. Er is nog heel wat werk aan de winkel en alle opties liggen nog open. Benieuwd wat dat geeft.

 

Hoe je klanten nudgen tot ambassadeurs

– Reinout Van Zandycke (Exposure)

 

Aan de hand van wetenschappelijk onderbouwde theorieën, legt Reinout de psychologie van het overtuigen uit. Sinds de grondlegger van de nudging in 2014 de Nobelprijs kreeg, heeft het begrip flink aan bekendheid gewonnen. Toch is nudging eigenlijk erg vergelijkbaar met de klassieke neuromarketing. En net zoals neuromarketing werpt nudging heel wat ethische vraagstukken op. Want wanneer ga je te ver in het beïnvloeden? Waar ligt de grens tussen manipulatie en vrije keuze?

Vragen waarop we in deze keynote jammer genoeg geen antwoord krijgen. Reinout wil het wel hebben over ambassadeurschap en hoe je klanten overtuigt om ambassadeur te worden. “Zorg eerst voor een perfect product en een goeie service, dat blijft de basis.” Daarna komen de getuigenissen. Social proof blijft de meest effectieve marketing en is zelfs terug te brengen tot primitieve instincten: in de prehistorie gold al dat wie de groep volgt, overleeft. Wie de andere richting uitgaat, heeft veel kans om de sabeltandtijger tegen het lijf te lopen.”

Reinout raadt aan om getuigenissen gepersonaliseerd in te zetten. Gebruik dus geen getuigenis van een particuliere klant voor je B2B-publiek. Automatiseer ook zoveel mogelijk om de workload te beperken.

De stappen:

  1. Bellen (“Was je tevreden? Ja? Zou je een formuliertje willen invullen?”)
  2. Wederkerigheid (een klein presentje, kan zelfs een aanbeveling zijn op LinkedIn)
  3. Factuur
  4. Formulier (noem het een adviesformulier ipv feedbackformulier en geef iets gratis weg)
  5. Video

De beste getuigenissen moet je vereeuwigen in een video, het meest en langst bekeken soort content. Zorg bij je video voor ondertiteling (veel video’s worden zonder geluid bekeken).

De andere kan je verwerken tot een schriftelijke getuigenis. De ideale getuigenis ziet eruit als volgt: tekst + naam + titel + bedrijf + foto

Vraag niet of de klant een foto kan bezorgen. Vraag van welk kanaal (bv. LinkedIn) je een foto mag plukken. Maak het hem/haar zo makkelijk mogelijk.

Tot slot geeft Reinout mee: “Vervals nooit, maar dan ook NOOIT een getuigenis.”

 

Bovenal bemin één God

– Steven Van Belleghem

 

Steven Van Belleghem mag de keynotes afsluiten en dendert als een hogesnelheidstrein door zijn presentatie.

De agressieve concurrentie van grote tech-reuzen is compleet onfair, volgens zijn klanten. Van Belleghem vraagt zich af wat de gevolgen zullen zijn als AI dominant wordt. Vraag je Alexa om tandpasta van Colgate te kopen, dan krijg je Colgate. Maar wat als je vraagt om tandpasta te kopen? Welk merk kiest Alexa dan? Of anders gesteld: bedrijven hebben nog twee keuzes. Ofwel bieden ze een ongelofelijke added value, ofwel maken ze het erg gemakkelijk om geautomatiseerde aankopen te doen. Zeker wanneer het gaat om verbruiksproducten. Tenslotte wordt niemand op zaterdag wakker met de gedachte: “Hoera, vandaag boodschappen doen!”

Die added value noemt Van Belleghem ‘the offer you can’t refuse’. Maar de verwachtingen bij de klant liggen hoger dan ooit. The New Minimum is nu… alles. JD.com, een Chinees e-commercebedrijf, experimenteert met levering binnen 5 à 10 minuten. Dat leest u goed. Terwijl we in België erg opgewonden zijn over de-volgende-dag-thuisgeleverd, ambiëren de Chinezen een leveringstijd uitgedrukt in minuten. Door AI en e-commerce is de complexiteit van alles enorm gestegen. Omnichannel is ondertussen een evidentie geworden, maar we willen daarbij ook graag erg mooie winkels én een gepersonaliseerde benadering.

De keerzijde van al dat technologisch geweld is, waar Tim Verheyden ook al voor waarschuwde, manipulatie. In de VS maken meer mensen zich zorgen over fake news dan over climate change. In Hong Kong hadden gewone burgers genoeg van het Big Brothergevoel: ze stortten zich massaal op een facial recognition-paal op straat en braken het ding af.

Door automatisering en algoritmes verandert de customer journey ook fundamenteel. Wat marketeers daarbij al eens vergeten, is de ‘purpose’ van de klant. Anders geformuleerd: stop met navelstaren en luister eens wat je klant eigenlijk wil. Van Belleghem illustreert dit met de waardestijging van de aandelen van Domino’s Pizza, dat in 10 jaar de aandelen van Google en co vlotjes achter zich liet. Domino’s ontdekte dat 80% van zijn cliënteel altijd dezelfde pizza bestelt. Waarom zouden ze dan bij online bestelling nog de hele menukaart tonen? Je kan meteen de pizza bestellen die je altijd bestelt. En het wordt nog verder gedreven met de Zero Click App: je opent de app, en 20 minuten later wordt je pizza geleverd. Wel opletten dat je de app niet per ongeluk opent.

De purpose van de klant valt meestal samen met zijn schaarse grondstoffen: tijd, geld en energie. Wie zijn klant kan helpen met daarop te besparen, wordt een partner voor het leven.

Door de titel van zijn keynote, was Van Belleghem ook min of meer verplicht om nog wat religieuze parallellen te trekken. 2000 jaar geleden trok het christendom rond als een soort van Cirque du Soleil om de word-of-mouth te verspreiden. Op Hemelvaart verlaat de founding father (Jezus) het bedrijf. De apostelen zitten met de handen in het haar. “Onze leider is weg, hoe moet het nu verder?” En dan doet de Heilige Geest (de management consultant) zijn intrede met het gouden advies: “Schrijf een boek en treedt naar buiten.” Alzo geschiedde.

Welke ene God we moeten beminnen? De klant natuurlijk.

 

Humor en zelfrelativering op het werk

– Arnout Van den Bossche

 

Comedian Arnout Van den Bossche vatte 3 jaar marketingstudies samen: “Er zijn vier types mensen: slimme mensen met weinig geld, slimme mensen met veel geld, domme mensen met weinig geld en domme mensen met veel geld. Die laatsten zijn uw ideale klanten.”

0 Comments

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

0496 68 76 10
info@azur-content.be